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付费搜索活动的一些执行技巧和建议


 

今天的专栏将和以往有所不同:今天我要采访一位搜索引擎营销方面的资深专家迈克-奥特(Mike Ott)。这位同行对付费搜索广告的创建和管理有着很深刻的见解。此次采访,他将与我们分享他的行业经验,并且就如何最大限度地发挥其付费搜索活动的作用向企业主或个人提供一些意见。

  迈克就如何在同行业内加快发展,以及如何执行出最成功的广告活动给出了宝贵的建议。

  以下是具体采访内容:

  巴顿:作为一名成功的搜索引擎营销人员,你已经在这一行业工作了十年。要想在这一行业做好,你觉得哪些因素很重要?

  莫:据我所知,目前没有一所大学或学院有开设搜索营销这门课程,因此你会发现,每一位你所接触到的搜索营销人员都是来自不同的学科背景。我以前在大学学的是企业营销,这一学科背景对我帮助良多,让我更好地了解我的观众、在购买周期中他们处于哪一阶段,以及在不同的阶段该如何覆盖和联系他们。虽说如此,但市场营销背景肯定不是一个先决条件,因为搜索营销还涉及许多不同的因素,因此,不同背景的专业知识也能提供一些非常合适的建议。

  其实有关如何做搜索营销,以及如何更好地做搜索引擎,有许多可用的信息。因此,只要你有想要成功的愿望,那么你肯定会找到这些资源并很好地加以利用。我认为,这一行业真的没有什么是可以让人自满或者无法适应的。搜索就是这么一回事,融入某一广告活动中、与时俱进、不断制定目标、实现这些目标,然后又制定新、更难的目标。最好的搜索营销人员必须要具备与之相符的性格和职业道德。

  巴顿:我同意你的看法。从业人员必须要有坚定的信念和强烈的热情投入到搜索引擎营销这一领域,直到真正获得成功。因此,如果有人觉得自己确实有足够的热忱,那么他们该如何获得这方面的教育,或者开始这一领域的职业生涯?如果是为了深入熟悉这一领域,那么有哪些战略、技巧或课程是你会推荐的?

  莫:我要推荐的第一个搜索引擎就是谷歌,而且有不同的方式。首先,我建议他们尝试使用谷歌的帮助中心,因为里面包含了各种有关如何使用AdWords的信息。我还建议他们与谷歌Professional签订协议,接受那里的专业课程。一旦你牢牢掌握了AdWords的运作原理,那么所有其它进行合作的搜索引擎原理也将十分类似,很容易就能抓住重点。

  巴顿:我同意。一旦你能将谷歌从里到外了解通透,其它搜索引擎就不是问题了。我个人认为,学习搜索最好的方法就是试着简单地做一个搜索活动。因此,我总是建议人们用很少的预算创建一个小的搜索测试活动,来感受一下它是如何运行的。关于这一点,你有哪些推荐的搜索引擎营销活动的开发工具?

  莫:呵呵,我觉得谷歌应该付我推广费,因为我对他们做了很多宣传,不过有些工具我还真得推荐一下。首先,如果你没有使用AdWords编辑器(谷歌专有的活动编辑工具),那么我得推荐一下,因为这个是我工作的必需工具。当我在开发一个新账户时,我非常依赖这个工具帮我将广告群组和关键词进行分类。当然,我也用会谷歌的关键词工具来帮助我创建关键词。我还要推荐一下WordStream,这是一个很好的关键字工具,而且是免费的,但要事先说明一下,这个工具往往会产生一个非常长的关键字清单,这意味着用户需要花时间去细化和淘汰许多不相关的搜索条目。

  巴顿:那么,有关搜索引擎营销的竞争力分析和市场研究工具又有哪些可以推荐一下呢?

  莫:我通常使用Compete 、Quantcast、谷歌趋势和搜索见解,以及该搜索引擎的结果页面。当然,市场上还有一些免费的间谍工具,如SpyFu和关键字间谍等,利用这些工具都能够大致了解我的竞争对手会使用哪些关键词和广告文本。

  巴顿:这确实是个很好的建议。所以,很明显,合适的工具在搜索引擎活动中发挥了重要的作用。但除此之外,哪些因素对广告活动的成功有最大的影响力?

  莫:其实有许多因素会对活动的成功与否影响很大,但我认为,从你开始开发新活动的那刻起,一个明确定位的目标可能是最重要的。如果你在即将投入大量时间和精力到某个搜索引擎活动时,却不知道你到底想从这个活动中获得什么,也不知道该如何去衡量这些目标,那么我想这是相当浪费时间的。

  至于目标,可以是多样化的,从一个按每次行为收费的基于效果的模式,到一个基于品牌宣传、利用手头的预算以尽可能多地覆盖目标受众的模式,都是可取的。不管具体情况如何,这些因素都将影响你所投资的网络、使用的关键词、写的广告副本以及广告优化方式。

  巴顿:当然,从设定目标开始是很好的,因为这垫定了整个活动的基调。与此相关的,我想每个人都会同意,活动中的转换优化也是一个成功的广告活动最重要的因素之一。那么,在达到设定的目标方向,你有哪些“决窍”可以和我们分享一下?或者说在进行搜索引擎营销时,有哪些事情是必须要做的?

  莫:我在搜索引擎营销领域工作的这些年中,通过微软Excel,我的工作效率越来越高。这个工具中的各种注意事项及不同算法,能够让我对数据进行不同的排序、撰写性能评估方案,以及非常快地组织活动。

  我要敦促所有搜索引擎营销人员做的一件事情就是试验和测试,但要谨慎一些进行。我建议每次只做一些微小的变化,慢慢地加,这样你就能有效地衡量你对账户所做的改变会产生什么样的影响;如果是更大规模,又将会有什么表现。

  巴顿:我们最后再来聊一下预算的问题。广告客户应如何着手计算他们应该投入多少预算用于搜索引擎营销活动呢?

  莫:通常情况下,我会先着眼于市场,评估一下市场内这一类别有多少存货,然后通过点击量估算工具,大致预测一下自己的关键词清单需要多少费用。但是请记住,这些工具只会评估你可能用于搜索网络的支出。

  巴顿:对的,因此你不仅仅要关注这些数字,还必须考虑一下市场状况(例如,你的竞争对手在哪些平台进行投资?),并从市场出发。只有在市场上,你刚才所说的那些工具才能派上用场。

  时间也差不多了,我们的采访就到此结束了。迈克,再次感谢你提供的那些建议。

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